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19 de Setembro de 2018

Greenwashing no Brasil e o Código de Defesa do Consumidor

Publicado por Andréa Mazzei
ano passado

1 INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, a responsabilidade social empresarial tem se mostrado cada vez mais relevante para o sucesso das organizações, não só em termos de sobrevivência no mercado, mas também como fonte de vantagem competitiva. Com o aumento da conscientização dos consumidores, a percepção de valor dos produtos e serviços passou a se dar não só em função de aspectos como preço e qualidade, mas também em virtude das ações de responsabilidade socioambiental a eles associadas[1].

Um estudo denominado Greendex[2], realizado em 2014 pela National Geographic, aponta os brasileiros na quarta posição entre cidadãos de dezoito países em se tratando de nível de preocupação com o meio-ambiente. De acordo com a pesquisa, os brasileiros possuem a tendência de adquirir produtos “verdes”, sendo que 55% dos entrevistados alegam evitar a compra de produtos “não-amigos”[3] do meio-ambiente.

No intuito de conciliar a satisfação das necessidades dos consumidores com os objetivos organizacionais, bem como projetar a imagem de uma organização socialmente responsável na mente do consumidor, surgiu o conceito de marketing societal. Para Silva e Minciotti[4], o marketing societal se refere à incorporação de considerações relativas aos problemas sociais em estratégias de marketing desenvolvidas e implantadas com vistas a aumentar a aceitabilidade de produtos.

Dessa forma, cada vez mais organizações no Brasil e no mundo estão se envolvendo em ações de cunho socioambiental, motivadas não só pelo bem-estar da sociedade e pela redução dos impactos negativos causados pelo processo produtivo, como também pela perspectiva de maior lucratividade nos negócios.

De acordo com pesquisa[5] realizada em 2014 pela Market Analysis Brasil, a quantidade de empresas que se autodeclaram “verdes” cresceu quase cinco vezes em comparação à primeira edição da pesquisa em 2010. No mesmo período, detectou-se um aumento de 296% no número de embalagens de produtos contendo símbolos e mensagens indicativas de uma postura ambientalmente favorável.

Nesse contexto, um número cada vez mais significativo de empresas vem se utilizando de uma pretexta consciência socioambiental para conquistar a confiança dos consumidores e consequentemente alavancar as vendas. Em muitos casos, o conteúdo comunicado carece de respaldo técnico ou efetividade prática, visando tão somente a induzir o consumidor à satisfação de agir de forma ambientalmente correta.

2 GREENWASHING

O termo “greenwashing” (ou “greenwash” para alguns autores) ganhou relevância a partir da década de 1990, com a publicação do Greenpeace Book of Greenwash[6], e segundo essa organização não-governamental (ONG) é utilizado para descrever o “ato de enganar consumidores quanto às praticas ambientais de uma companhia ou quanto aos benefícios ambientais de um produto ou serviço”[7].

No Brasil, a despeito das diversas traduções, o fenômeno é comumente conhecido como “maquiagem verde”. Na concepção de Lins e Silva[8], a prática consiste na “divulgação que por vezes extrapola os fatos reais, passando para a opinião pública uma preocupação socioambiental maior do que a realidade demonstra”.

Dessa forma, é frequente a utilização, nos rótulos de produtos e mensagens publicitárias, de “conceitos de uso corrente, consagrados ou simplesmente amplos e genéricos o suficiente para amplificarem seu poder de impactar as audiências”[9]. Além disso, algumas empresas adotam a estratégia de enaltecer informações irrelevantes (como a ausência de clorofluorocarboneto – CFC – no produto, a despeito desse composto ter sido banido no início da década de 1990) ou abusam de elementos visuais para atingir o imaginário do consumidor.

Com o objetivo de mensurar e descrever o fenômeno do greenwashing, a consultoria canadense de marketing ambiental Terrachoice realizou em 2007 um estudo pioneiro nos Estados Unidos e no Canadá, repetido em 2009 (incluindo também Reino Unido e Austrália) e em 2010, denominado “Os Pecados do Greenwashing”[10]. Com os resultados obtidos, a organização elaborou uma classificação em sete categorias das diferentes formas de maquiagem ambiental que podem confundir o consumidor na escolha de um produto, apresentada a seguir[11]:

· Pecado do custo ambiental camuflado[12]: consiste na declaração de que um produto é “verde” com base em uma característica ou em um conjunto restrito de atributos, sem atentar para outras questões ambientais que são tão importantes quanto ou ainda mais relevantes do que o atributo destacado. Uma embalagem de papel, por exemplo, não é necessariamente preferível do ponto de vista ambiental só por ser proveniente de uma floresta sustentável. Devem ser consideradas também questões relativas à energia utilizada no processo produtivo, à emissão de gases causadores do efeito estufa e à poluição do ar e da água.

· Pecado da falta de prova[13]: consiste na declaração de que o produto é ambientalmente correto, porém sem apresentar informações acessíveis ou certificações de organismo confiável que comprovem tal afirmação. Um estudo[14] realizado em 2014 pela Market Analysis Brasil identificou esse pecado em 34% dos produtos pesquisados.

· Pecado da incerteza[15]: ocorre quando a declaração é tão vaga ou abrangente que o consumidor pode não compreender o seu real significado. Um produto “100% natural” não é necessariamente benéfico, haja visto que venenos tais como arsênico e mercúrio possuem essa característica e podem ser fatais aos seres humanos. Esse pecado também é comumente encontrado no uso de símbolos ecológicos que não são autoexplicativos ou são similares entre si, como o mobius loop (desenho com três setas formando um triângulo), que pode ser usado tanto para indicar material já reciclado quanto passível de ser reciclado. No estudo da Market Analysis Brasil ora citado, informações incertas foram percebidas em 55% dos produtos analisados[16].

· Pecado da irrelevância[17]: consiste na declaração ambiental que, mesmo sendo verdadeira, não é importante ou útil para a escolha do produto por parte do consumidor que busca opções de menor impacto ambiental. O exemplo mais comum é a declaração de ausência de clorofluorcarboneto (CFC) em embalagens aerossol, o que não passa de mera obrigação legal, já que tal substância foi banida no início da década de 1990.

· Pecado do “menos pior”[18]: ocorre quando as declarações ambientais podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas tendem a distrair o consumidor dos verdadeiros e relevantes impactos da categoria como um todo, seja para o indivíduo, seja para o meio ambiente. Como exemplo, é possível citar produtos tais como cigarros orgânicos, etanol, inseticidas e pesticidas “ambientalmente corretos”.

· Pecado da mentira[19]: consiste em falsas declarações ambientais sobre certificações ou endosso de terceiros, seja pela ausência de registro da empresa junto ao órgão certificador, seja pela menção à certificação que não existe ou não é mais válida. Possivelmente por ser de rápida e relativamente fácil percepção, sua ocorrência é menos frequente que os demais pecados.

· Pecado do culto a falsos rótulos[20]: ocorre quando o produto aparenta, mediante o uso de expressões ou imagens, ser certificado ou endossado por outra entidade ou organização, quando na verdade isso não ocorre. Um exemplo desse pecado consiste no uso de rótulos com um selo cuja origem não é relacionada a nenhuma organização ou programa de certificação, composto pelo desenho do planeta Terra e pela frase “Preserva a camada de ozônio” [21].

Dessa forma, o objetivo dessa classificação em sete “pecados” é não só desencorajar as empresas a se utilizarem desses artifícios, como também fornecer ferramentas aos consumidores para auxiliar na escolha de produtos e serviços oferecidos por empresas que estejam verdadeiramente comprometidas com o meio ambiente. Além disso, outra importante ferramenta para ajudar a diminuir o emprego dessas estratégias de manipulação dos consumidores é o Código de Defesa do Consumidor (CDC).

3 PUBLICIDADE ENGANOSA E O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC)

Instituído pela Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, o Código de Defesa do Consumidor (CDC)[22]foi criado com o intuito de regular as relações de consumo, bem como tutelar a parte mais fraca da relação de consumo, a saber, o consumidor[23].

Em seu artigo 37, o Código dispõe que “é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”. Em seguida, o parágrafo primeiro descreve o que se entende por publicidade enganosa:

§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

Uma vez caracterizada a publicidade enganosa, aquele responsável por sua veiculação estará sujeito à imposição de contrapropaganda, conforme o artigo 56, XII e o artigo 60 do CDC, sem prejuízo das sanções de natureza civil, penal e outras definidas em normas específicas.

Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator.

§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

Cabe ressaltar que não é necessário que o consumidor tenha sido efetivamente lesado para a aplicação da sanção, o que vale é o potencial lesivo da publicidade. Trata-se, portanto, de presunção juris et de jure (ou seja, não admite prova em contrário) de que os consumidores difusamente considerados foram enganados[24].

Nesse contexto, as práticas de greenwashing se enquadram no conceito de publicidade enganosa, uma vez que se constituem de artifícios que buscam enganar e induzir o consumidor ao erro. Ainda que a estratégia utilizada para tal seja sutil, o Código proíbe, pois como pontua Garcia[25] “a publicidade não precisa ser totalmente falsa, basta que parte da publicidade, ainda que pequena, não corresponda à verdade para que se caracterize a enganosidade”.

Embora o CDC inegavelmente represente um avanço no âmbito da regulação das relações de consumo e da proteção ao consumidor, cabe destacar a proposição do Projeto de Lei nº 4.752/2012[26] como importante tentativa de tratar de forma mais específica o fenômeno do greenwashing. Entre os aspectos mais relevantes do Projeto, destaque-se a definição de maquiagem verde (parágrafo único do artigo 1º) e a obrigatoriedade de constar o sítio eletrônico da empresa no rótulo dos produtos e em seu material de publicidade (artigo 2º, caput e parágrafo único):

Art. 1º Esta Lei obriga as organizações e empresas que utilizam propaganda sobre sustentabilidade ambiental de seus produtos ou serviços a explicarem, a partir dos rótulos de seus produtos e de material de publicidade, ao consumidor, porque seus produtos ou serviços são ambientalmente sustentáveis ou porque suas ações o são e estabelece as sanções à prática da maquiagem verde, previstas na Lei nº 9.605, de 12 de fevereiro de 1998.

Parágrafo único. Entende-se por maquiagem verde a propaganda utilizada por uma organização ou empresa com o objetivo de prover imagem ecologicamente responsável de seus produtos ou serviços, que não condizem com a realidade, induzindo o consumidor a falsas conclusões.

Art. 2º. No rótulo dos produtos e em seu material de publicidade deve constar o sítio eletrônico da empresa, com especificidade tal que leve o consumidor diretamente às informações sobre as ações desenvolvidas, com explicação minuciosa sobre os efeitos positivos sobre o meio ambiente do produto ou das ações da empresa.

Parágrafo único. A explicação a que se refere o caput deve estar acompanhada de dados sobre o produto ou sobre as ações da empresa, comparados a dados de referência, acreditados por empresas certificadoras ou publicados em revistas científicas indexadas, que demonstrem, quantitativamente, o diferencial “verde” do produto ou da ação da empresa.

Mesmo que o Projeto de Lei (PL) tenha sido arquivado em 31/01/2015, nos termos do artigo 105 do Regimento Interno da Câmara dos Deputados[27], a iniciativa foi um marco para o reconhecimento da relevância do greenwashing no Brasil e de suas possíveis implicações nas decisões de compra dos consumidores. No entanto, conforme apontam Monteiro e Kempfer[28], o PL ainda se mostra frágil diante do cenário atual, fazendo-se necessário um maior amadurecimento do tema para consubstanciar a elaboração de normas que visem a coibir tal prática.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a população mundial ultrapassando os sete bilhões de habitantes, a percepção de que o modelo tradicional de consumo está se tornando insustentável atinge um número crescente de indivíduos em todo o planeta. Nesse contexto, cada vez mais empresas vêm adotando ações de responsabilidade socioambiental, uma vez que essa postura se tornou essencial para a sobrevivência em um mercado altamente competitivo e voltado a consumidores cada vez mais exigentes.

No entanto, muitas dessas medidas tão amplamente divulgadas, quando de fato ocorrem acabam por ser demasiado básicas ou desproporcionais ao impacto causado pelo processo produtivo. Para fugir das implicações de afirmativas mais coerentes e que precisariam de um embasamento mais eficaz, algumas empresas apresentam rótulos abrangentes, tais como “amiga do meio ambiente”, “produto ecológico”, “100% natural”, dentre outros. Outras se valem da falta de conhecimento técnico ou até mesmo da falta de tempo do consumidor para induzi-lo a acreditar que determinado produto ou serviço possui um atributo “verde”.

Além disso, há de se ressaltar a falta de controle por parte do Estado, uma vez que é praticamente inviável para os órgãos de defesa do consumidor averiguar a veracidade de milhares de informações veiculadas em rótulos de produtos e campanhas publicitárias. Em muitos casos, inclusive, a informação transmitida é vaga e abrangente o bastante para dificultar ou até mesmo impossibilitar a apresentação de argumentos contrários.

Embora o advento do Código de Defesa do Consumidor tenha sido de enorme importância para reduzir e punir essas práticas desonestas por parte de algumas empresas, ainda se faz necessária uma discussão mais aprofundada acerca do tema, bem como uma maior conscientização dos consumidores quanto à existência e identificação dos chamados “pecados” do greenwashing.

5 REFERÊNCIAS

BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Diário Oficial. Brasília, 11 de setembro de 1990.

______. Projeto de Lei nº 4.752/2012, de autoria do Deputado Márcio Macêdo (PT-SE). Obriga organizações e empresas que utilizam propaganda sobre sustentabilidade ambiental de seus produtos ou serviços a explicarem-na a partir dos rótulos dos produtos e do material de publicidade e estabelece as sanções à prática da maquiagem verde, previstas na Lei nº 9.605/98. Câmara dos Deputados. 22 nov. 2012.

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MONTEIRO, P. A. A.; KEMPFER, M. Intervenção estatal em face da publicidade ambiental greenwashing. In: CONPEDI/UFPB (Org.). 1. Ed. João Pessoa: Congresso Nacional do CONPEDI/UFPB, 2014, v. 1, p. 252-266.

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TERRACHOICE. The Sins of Greenwashing: home and family edition. 2010. Disponível em:. Acesso em: 30 set. 2015.


[1] BRUNI, A. L. et al. Responsabilidade Social Corporativa, Comportamento do Consumidor e Hedonismo: Um estudo empírico. Revista de Gestão Social e Ambiental, São Paulo, v. 3, n. 1, p. 87-104, jan./abr. 2009.

[2] NATIONAL GEOGRAPHIC. Greendex: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey. 2014. Disponível em:. Acesso em: 25 jun. 2015.

[3] Tradução literal do inglês unfriendly.

[4] SILVA, E. C.; MINCIOTTI, S. A. Marketing ortodoxo, societal e social: as diferentes relações de troca com a sociedade. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, São Paulo, ano VII, p. 15-22, abr. 2005.

[5] MARKET ANALYSIS. Greenwashing no Brasil. 2014. Disponível em:. Acesso em: 25 jun. 2015.

[6] GREENPEACE. Greenpeace Book of Greenwash. 1992. Disponível em:. Acesso em: 29 jun. 2015.

[7] The act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the environmental benefits of a product or service.

[8] LINS, L. S.; SILVA, R. N. S. Responsabilidade Sócio-Ambiental ou Greenwash: uma avaliação com base nos relatórios de sustentabilidade ambiental. Anais do IX ENGEMA Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente.Curitiba, PR, Brasil, v. 15, p. 6, 2007.

[9] PAGOTTO, E. L. Greenwashing: os conflitos éticos da propaganda ambiental. 163 p. Dissertação. Programa de Pós-Graduação em Mudanças Sociais e Participação Política, EACH/USP, São Paulo, 2013.

[10] Tradução literal do inglês The Sins of Greenwashing.

[11] TERRACHOICE. The Sins of Greenwashing: home and family edition. 2010. Disponível em:. Acesso em: 30 set. 2015.

[12] Sin of the hidden trade-off.

[13] Sin of no proof.

[14] MARKET ANALYSIS. Greenwashing no Brasil. 2014. Disponível em:. Acesso em: 25 jun. 2015.

[15] Sin of vagueness.

[16] MARKET ANALYSIS. Greenwashing no Brasil. 2014. Disponível em:. Acesso em: 25 jun. 2015.

[17] Sin of irrelevance.

[18] Sin of lesser of two evils.

[19] Sin of fibbing.

[20] Sin of worshiping false labels.

[21] MARKET ANALYSIS. Greenwashing no Brasil. 2014. Disponível em:. Acesso em: 25 jun. 2015.

[22] BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Diário Oficial. Brasília, 11 de setembro de 1990.

[23] FILOMENO, J. B. Código brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. 6. Ed. Rio de Janeiro: Forense, 2000.

[24] RAMOS, A. C. P. P. Publicidade enganosa e abusiva à luz do Código de Proteçâo e Defesa do Consumidor. Revista Âmbito Jurídico, Rio Grande, ano XV, n. 98, 2012.

[25] GARCIA, L. M. Direito do consumidor: código comentado e jurisprudência. Salvador: Editora JusPodivm, 2013, p. 300

[26] BRASIL. Projeto de Lei nº 4.752/2012, de autoria do Deputado Márcio Macêdo (PT-SE). Obriga organizações e empresas que utilizam propaganda sobre sustentabilidade ambiental de seus produtos ou serviços a explicarem-na a partir dos rótulos dos produtos e do material de publicidade e estabelece as sanções à prática da maquiagem verde, previstas na Lei nº 9.605/98. Câmara dos Deputados. 22 nov. 2012.

[27] Art. 105. Finda a legislatura, arquivar-se-ão todas as proposições que no seu decurso tenham sido submetidas à deliberação da Câmara e ainda se encontrem em tramitação [...]

[28] MONTEIRO, P. A. A.; KEMPFER, M. Intervenção estatal em face da publicidade ambiental greenwashing. In: CONPEDI/UFPB (Org.). 1. Ed. João Pessoa: Congresso Nacional do CONPEDI/UFPB, 2014, v. 1, p. 252-266.

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